Федеральный ритейл радикально меняет подход к формированию ассортимента. В ходе Российского Ритейл Шоу 2026 представители отрасли обсудили эволюцию собственных торговых марок (СТМ). Роман Аврамов, директор департамента СТМ торговой сети «Пятёрочка», рассказал об отказе от стратегии жесткого дискаунтера при создании фирменных продуктов питания и поделился долгосрочными планами по развитию партнерского производства.

По итогам 2025 года доля товаров СТМ в общем обороте «Пятёрочки» достигла 27%. Руководство компании ставит перед собой цель достичь показателей лидеров европейского рынка и увеличить долю собственных брендов на полках до 40–50% в горизонте 2027–2028 годов.

«Модель, которая работала несколько лет назад, когда СТМ стоил на 15–20% дешевле бренда и продавался за счет этого, себя изжила. Инфляция издержек поглощает эффективность для бизнеса. Теперь мы создаем ценность для покупателя в тех сценариях потребления, которые ему интересны», — подчеркнул Роман Аврамов.

Для поиска перспективных товарных ниш ритейлер внедрил несколько современных подходов:

Анализ «пустых запросов» — цифровой мониторинг тех продуктов, которые потребители активно ищут в мобильном приложении сети, но не находят в текущем ассортименте магазина.

Открытая айдентика — если раньше торговые сети целенаправленно скрывали связь продуктов СТМ с материнским брендом магазина, то сегодня эта принадлежность выносится на передний план для формирования доверия.

Делегирование мощностей — сеть принципиально не строит собственные пищевые заводы, предпочитая размещать заказы на площадках независимых производителей.

Учитывая официальный отказ крупнейшего российского ритейлера от строительства собственных фабрик, реализация плана по удвоению доли СТМ потребует привлечения огромного числа новых производственных партнеров. Для китайских производителей продовольственного FMCG-сектора это означает беспрецедентную возможность для заключения B2B-контрактов в формате OEM/ODM. Китайские предприятия, способные предложить стабильные объемы бакалеи, консервации, снеков или напитков, которые закроют обнаруженные сетью «пустые запросы», могут стать прямыми поставщиками для десятков тысяч супермаркетов по всей России.